ASPIRANTES A LA PRESIDENCIA DE MÉXICO PARA 2012, REPROBADOS EN EL MANEJO DEL FACEBOOK

Por Hugo Moreno
@hugomorenomv3

Una exploración respecto al estado del posicionamiento de 10 personajes que han sido mencionados en medios de comunicación mexicanos como posibles candidatos a la Presidencia de México en el proceso electoral que se avecina para el próximo año, revela que el 70% de los denominados aspirantes, reprobarían un examen en el manejo de su identidad digital en Facebook.
El 20% pasaría como se diría coloquialmente “de panzazo” y sólo una aspirante calificaría con 7 para aprobar la evaluación. En síntesis, a casi un año del proceso electoral, los diez personajes más visibles y con posibilidades de ocupar el despacho presidencial del país, evidencian que, en materia de comunicación, tienen un largo camino por recomponer porque no estarían listos para competir al nivel del contexto y del desarrollo que han alcanzado las redes sociales y la comunicación en México.
Basta señalar que hoy, aproximadamente, 20 millones de mexicanos tienen una cuenta en Facebook y esto sigue con una tendencia creciente a diario, plataforma que se calcula cuenta con una penetración de población en línea del 64.52%, es decir, de cada 10 mexicanos que utilizan internet es seguro que al menos 6 de ellos son usuarios de Facebook, ya que dicha red social se ha convertido también en un lugar no sólo de información, e influencia sobre muchas familias, sino de diversión y entretenimiento habitual de hombres y mujeres, en especial de entre 18 y 34 años de edad, en todo el país, particularmente de las zonas urbanas.1
Hay estudios que revelan un cambio importante en los comportamientos de ciudadanos en todo el mundo, que incluso se han convertido en protagonistas de cambios de tendencia electoral en momentos coyunturales y de forma espontánea y rápida.  Datos como el que indica que el 53% de los usuarios de internet utiliza con frecuencia o de vez en cuando, las redes sociales para proporcionar información respecto de un producto, servicio, idea o situación que le afecta o beneficia, son evidencia de la relevancia que tiene el contar con una buena estrategia de promoción y posicionamiento de la identidad digital de personajes políticos que aspiren a un cargo de la importancia que representa la Presidencia del país.2

LA EVALUACIÓN Y SUS RESULTADOS
Cuando se habla en las calles sobre un trabajo como el presente, muchos piensan que es una pérdida de tiempo explorar lo que pasa con la comunicación y las relaciones que han motivado las redes sociales, sin embargo para los líderes y observadores de los cambios sociales y las tendencias de comportamiento, contar con una visión respecto al impacto y desarrollo de los instrumentos y plataformas más importantes de la comunicación actual, es no sólo útil, sino indispensable. Digamos que se asemeja al valor que tuvo, en su época, saber cómo influiría la televisión en los ciudadanos y la sociedad de los siglos pasado y actual.
Así, para efectos de la evaluación en el Facebook se diseñó un instrumento de análisis que permitiera valorar seis aspectos fundamentales para la comunicación asertiva en esta red social: 1.-Accesibilidad; 2.-Identidad digital; 3.-Tránsito; 4.-Estructura; 5.-Contenidos (volumen, presentación y ubicación); 6.-Interacción y participación del usuario.

De entre los múltiples elementos observados, se eligieron sólo 12 variables para establecer el parámetro de evaluación final:
1.-Cuenta principal. Con base en la información disponible, se consideró cuál de las cuentas localizadas fue la más cercana al perfil público de cada aspirante y, sobre todo, tiene evidencia de validación del titular.
2.-Número de cuentas. En la búsqueda, se encontraron páginas dadas de alta que refieren a los aspirantes, ya sea a su favor o en su contra, y se consigna en este apartado el número de sitios localizados.
3.-Tipo de cuenta principal. Se encontraron tres tipos de sitio: público administrado, personal ordinario y página comunitaria.
·         Público administrado. Son páginas que gestiona el aspirante o su equipo y se denota su esfuerzo por la evidente organización y control de la información publicada mediante la característica estructuración de un lenguaje que intenta manejar la imagen pública del titular de la cuenta. La interacción con los usuarios es limitada y previamente filtrada en caso de que se publique.
·         Personal Ordinario. Es la presentación estándar de un sitio Facebook y, aunque se posibilita la interacción y múltiples aplicaciones gráficas para enriquecer la presentación de los contenidos, depende del titular de la cuenta qué tan dinámica y abierta pueda ser para los usuarios.
·         Página de comunidad. Es un sitio que se gestiona ligado al Wikipedia como una extensión de los perfiles públicos que se difunden en ésta y se gestionan por algún individuo interesado sólo en informar. Se posibilitan los enlaces y comentarios, sin embargo, esta interacción es filtrada previamente y requiere del visto bueno del administrador inicial del sitio.
4.-Número de amigos. Son las listas de solicitudes de alta que otras cuentas han realizado al titular del sitio. Éstos conformarán la red que diseminará potencial y exponencialmente, la información del sitio y del personaje titular de la cuenta.
5.-Número de “me gusta”. Refleja el número de clics que dan los usuarios al botón “me gusta” exhibido en el sitio. Expresa la preferencia o aceptación del usuario respecto de la información, comentario, imagen, video u audio que se pone a su disposición.
6.-Número de subpáginas en menú. Son los accesos con los que el usuario dispone de la misma oferta informativa del sitio, para buscar o encontrar información adicional o posibilidades de interacción en otros sitios recomendados.
7.-Número de enlaces a otros sitios. Son botones o direcciones electrónicas ligadas a la cuenta Facebook, a los que el usuario puede tener acceso como parte de la oferta de comunicación del titular de la cuenta.
8.-Nivel de información. Son los datos que aparecen en los formularios, enlaces, comentarios, notas, etcétera, siempre disponibles para el usuario.  
·         Alto. Cubre entre el 90 y 100% de los formularios del perfil y utiliza también en los mismos porcentajes herramientas y aplicaciones disponibles para informar e interactuar con el usuario.
·         Medio. Cubre y utiliza del 50 al 89% de lo anterior.
·         Bajo. Cubre y utiliza menos de 50% de los formularios del perfil y utiliza también en los mismos porcentajes herramientas y aplicaciones disponibles para informar e interactuar con el usuario.
9.-Actualización. Es la evidencia informativa del tipo de gestión y administración que se hace de la cuenta y señala la rapidez, oportunidad o lentitud con la que el titular decide actuar para informar o interactuar con los usuarios.
10.-Interacción con usuarios. Son las evidencias de que los ciclos de información mutua entre usuario y titular de la cuenta se están concretando. Dar y recibir permite generar ciclos de envío-respuesta con potencial de llegar a establecer una buena comunicación mediante esta plataforma, y representa una característica indisoluble y esencial de las redes sociales. Nos dice que tan adecuado o no, está siendo el uso del Facebook, por parte de quien posee la cuenta analizada.
11.-Videos y fotografías. Son parte del acervo informativo que se pone a disposición del usuario y contribuye al dinamismo de la comunicación, así como deja ver el estilo de gestión de la cuenta.
12.-Calificación. Refiere qué tan adecuada o no se muestra la página tomando en cuenta las anteriores variables. Los resultados establecen tres categorías: aprobado que equivale a ubicar el valor del sitio entre los 7 a 10 puntos, en los cuales 10 sería la excelencia y los números descendentes corresponden a una baja en calidad, eficiencia y eficacia de la página analizada; suficiente es 6; y no aprobado, refiere que obtuvo 5 o menos puntos.
Los resultados se pueden observar en la siguiente tabla:

Resultados del seguimiento en Facebook realizado el 9 de junio de 2011.
Nombre
Cuenta principal
Núm. de cuentas
Tipo de la cuenta principal
Núm. amigos
Núm. Me gusta
Núm. Subpáginas en menú
Núm. Enlaces a otros sitios
Nivel de información
Actualización
Interacción con usuarios
Videos
Fotografías
Calificación
Ernesto Cordero Arroyo
ErnestoCordero
Arroyo
2
Página de comunidad
0
500
3
1
bajo
no
no
no
si
No aprobado
Santiago Creel Miranda
1
Público administrada
0
6,323
11
1
medio
no
no
si
si
No aprobado
Alonso Lujambio Irazábal
Lujambio
Alonso1
3
Público administrada
0
0
2
4
bajo
no
no
no
si
No aprobado
Josefina Vázquez Mota
josefinamx
2
Público administrada
0
88,545
11
4
alto
si
si
si
si
Aprobado
Marcelo Ebrard Casaubon
marcelo.ebrard
casaubon
4
Personal ordinario
4,987
4,800
4
2
medio
no
no
no
si
No aprobado
Andrés Manuel López Obrador
amlo2012
50
Personal administrada
0
25,904
6
15
medio
si
no
si
no
No aprobado
Manlio Fabio Beltrones
beltrones
2
Público administrada
0
74,064
19
4
alto
si
no
si
si
Suficiente
Enrique Peña Nieto
EnriquePN
3
Público administrada
0
544,516
8
4
medio
no
no
si
si
Suficiente
Juan Ramón de la Fuente Ramírez
JuanRamon
DeLaFuente
10
Página comunidad
0
54
3
0
bajo
no
no
no
si
No aprobado
Alejandro Marti
danoparapresidente
deMéxico
1
Público Administrada
0
25
3
5
bajo
no
no
no
si
No aprobado
Total
78
PA(7)
PO(1)
PC(2)
4,987
744,731
70
40
A(1)
M(4)
B(5)
NO(7)
SI(3)
NO(9)
SI(1)
NO(5)
SI(5)
NO(1)
SI(9)
NA(7)
S(2)
A(1)
Fuente: Facebook, Google y Yahoo, 9 de junio de 2011.
Elaboración: Media Virus 3.0.

Los resultados arrojan que las posiciones a la fecha son las siguientes:

RANKIN DE POSICIONAMIENTO EN FACEBOOK DE LOS ASPIRANTES A LA PRESIDENCIA DE MÉXICO 2012.
1.       Josefina Vázquez Mota (aprobado)
2.       Manlio Fabio Beltrones (suficiente)
3.       Enrique Peña Nieto (suficiente)
4.       Santiago Creel Miranda (reprobado)
5.       Andrés Manuel López Obrador (reprobado)
6.       Marcelo Ebrard Casaubon (reprobado)
7.       Alonso Lujambio Irazábal (reprobado)
8.       Juan Ramón de la Fuente Ramírez (reprobado)
9.       Alejandro Martí (reprobado)
10.   Ernesto Cordero Arroyo (reprobado)

RANKING POR PARTIDO
1.-Partido Revolucionario Institucional (PRI).
2.-Partido Acción Nacional (PAN)
3.-Partido de la Revolución Democrática (PRD)
4.-Ciudadanos No Militantes Partidistas

Los ranking son producto del análisis integral de las 12 variables establecidas en la evaluación.
En el caso del que se refiere a los individuos, Josefina Vázquez Mota aparece en el primer sitio porque cubre casi todos los campos de la metodología empleada para evaluar su desempeño, sin embargo, se observa que aún está lejos de llegar a un nivel óptimo de presencia e identidad digital por la evidente ausencia de una estrategia integral de medios en su sitio.
Respecto al caso de Enrique Peña Nieto, quien aparece como el que más tienen clics de “me gusta”, la evaluación nos permite ver que todavía no se da tiempo, al igual que la mayoría de los aspirantes, de delinear una política de mayor acercamiento e interacción con ciudadanos deseosos de establecer vínculos en ese sentido desde el Facebook.
Entre otros aspectos, también llama la atención que exista una dispersión en la presencia de la identidad digital de casi todos los personajes sujetos de este análisis y ni siquiera quienes tienen cargos públicos muestren visos de planteamientos de comunicación más coherentes con su propia personalidad que promueven en otros medios. Así, vemos que el equipo de Marcelo Ebrard Casaubon intenta manejar un perfil en dos cuentas, una ordinaria y otra pública administrada, y en ambas su manejo es poco dinámico y deficiente. O el caso de Andrés Manuel López Obrador, donde los grupos a favor o en contra, se las han ingeniado para llenar el vacio informativo y de participación de este personaje en el Facebook.
Motivo de otro documento será exponer detalladamente los resultados del análisis, pero es pertinente señalar en este momento el que Ernesto Cordero Arroyo, ni siquiera cuente con un sitio generado ni por su equipo ni por él mismo, lo cual nos indica que por lo menos a estas alturas no tiene un plan de comunicación ni en su mínima expresión, adecuado para estos tiempos.
Respecto al ranking por partido, en una combinación de los resultados y agrupando a los aspirantes por militancia, se observó que para el PRI sería más fácil concretar una estrategia en Facebook frente a sus demás competidores, sobre todo si se observan que tiene un menor problema de dispersión, calidad de contenidos, estructura y accesibilidad que los otros institutos políticos.

PRIMERA LECCIÓN: NO IMPORTA CUÁNTOS “AMIGOS” Y “ME GUSTA” PRESUMAS SI NO SABES EL VALOR DE COMUNICAR LA IDENTIDAD DIGITAL POSITIVA.
Actualmente han surgido diversos tipos de “negocio” asociados a la idea de que se puede engañar en las redes sociales aparentando que se tiene éxito en tanto se registren en tu Facebook numerosos “amigos” y clics de  “me gusta”. En el mercado de los servicios engañabobos de las redes sociales, se venden seguidores o fans por miles, en unos cuantos dólares. Digamos que son los esquemas del moderno acarreo virtual de algunos políticos europeos y empresas que mediante este tipo de tácticas poco éticas, buscan impactar en la percepción de los usuarios o ciudadanos para mantener la percepción de una influencia que no poseen.3
Pero como siempre, la verdad eso no funciona, porque más temprano que tarde los usuarios terminan percatándose de la acción mal intencionada y rechazando u asociando la identidad digital del titular del sitio con hechos negativos, lo cual neutraliza toda la efectividad y potencial de comunicación que pudo haber tenido para un personaje una página en Facebook.
Lo útil, en ésta y todas las plataformas, es manejar una identidad digital coherente con los principios e ideas del personaje en cuestión y lograr una auténtica comunicación aprovechando las ventajas tecnológicas que las redes sociales ofrecen.
Para efectos de este análisis, si bien se tomaron en cuenta los datos numéricos de “amigos” y “me gusta”, los criterios para establecer los ranking son más integrales, ya que, por ejemplo, se observa que debido al estilo de comunicación que se ha tratado de establecer por quienes manejan las cuentas de los aspirantes a la Presidencia de México, el segmento de amigos, seguidores o “me gusta”, son todavía, en su mayoría, de grupos convencidos o de voto duro, que han tomado como campo de batalla la plataforma y no como oportunidad de comunicación y participación de los ciudadanos no militantes, ya que cualquier disenso es visto como un ataque y de inmediato censurado, lo cual inhibe la participación en el sitio y hace perder la esencia de esta red social.
Urge, en ese sentido, modificar la estrategia de uso del Facebook para efectos de posicionamiento y trascender el modelo primitivo de “informar” en un medio que es interactivo y el cual puede ayudar mucho a facilitar el conocimiento, sobre todo del perfil humano de los personajes en cuestión.

SEGUNDA LECCIÓN: FACEBOOK NO ES UN PERIÓDICO, FOLLETO O PÁGINA WEB 1.0, ES UNA RED ¡SOCIAL!
Entender que cada medio tiene sus características, alcances y limitaciones, es un principio básico de la comunicación en todos sus niveles. Usted no puede expresar en la radio lo mismo que en la televisión porque en la TV cuenta con más herramientas como su cuerpo para manifestar sus ideas y sentimientos y no sólo con su voz y la entonación que le dé.
Lo mismo pasa con el Facebook, no es un periódico, un folleto ni una página web 1.0 estática donde sólo puede informar o dar a conocer algo, es una red social que le facilita la interacción en múltiples sentidos, no sólo para el debate, sino para compartir efectivamente lo que siente, quiere y desea como ser humano y, también, puede servirle para motivar la participación de los otros en la construcción de ideas que beneficien a un conjunto social.
No nos vamos muy lejos, veamos lo que pasa hoy mismo en Islandia que está utilizando los nuevos medios sociales de Internet para crear su nueva Constitución. Así como lo lee. El consejo encargado de elaborar el nuevo documento ha ido publicando en las últimas semanas,  los borradores del mismo en una página web cada semana desde que se lanzó el proyecto en abril y los usuarios pueden añadir sus comentarios en la propia página a través del Facebook.  Una vez que el borrador final esté listo, será sometido a referéndum, sin que el Parlamento imponga ningún cambio. Se espera que esto ocurra a finales de julio.4
Observe los resultados que se muestran en la tabla motivo de este análisis, y verá el porqué de muchos aspirantes reprobados en el manejo de Facebook. Las estrategias no son otra cosa más que caminos que elegimos para llegar a los objetivos, pues bien, el camino para tener éxito en las redes sociales pasa por la interacción con los ciudadanos, así de simple.

TERCERA LECCIÓN: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ACTUALES SON COMPLEMENTARIOS, NINGUNO ES SUFIENTE POR SÍ SOLO.
En los últimos años hemos sido testigos de que los medios son complementarios. Antes se pensaba que con salir en TV era suficiente para ganar fama pública; ahora no es la única manera. Recordemos cómo, por ejemplo, Susan Boyle, cantante británica que no se ajustaba al estereotipo televisivo y fue rechazada, a pesar de su talento, en múltiples ocasiones en castings para participar en la pantalla chica, pero saltó a la fama al aparecer en un video de Youtube que en poco tiempo llamó la atención de millones de personas en el mundo por la calidad de la voz privilegiada de Susan. Después, no sólo la televisión le dio jugosos contratos, sino apareció en todos los medios de comunicación a nivel mundial.
Hoy, una información puede lograr la viralidad suficiente si aparece en cualquier medio, ya sea prensa, radio, televisión o internet gracias a que los contenidos circulan por todos ellos y esta exposición a la información por todos los medios, logra que ciudadanos o usuarios podamos manifestar nuestra preferencia o no por dichos datos de múltiples maneras.
Un ejemplo de la cada vez más frecuente y recomendable combinación entre online y offline lo podemos encontrar en The Together Wall, de Bacardi. Esta campaña terminó el 5 de junio y consistía en la colocación de vallas publicitarias en diferentes localizaciones frecuentadas por muchas personas en Madrid y Barcelona, como por ejemplo centros comerciales,  que tenían la particularidad de que la información que en ellas se mostraba se actualizaba en directo, en tiempo real, con lo que los usuarios iban escribiendo a través de Facebook. De aquí el nombre ‘El muro de todos’.5
En síntesis, la comunicación ha cambiado y los criterios y esquemas que se utilizaron con éxito en el pasado, hoy ya no aplican de la misma manera, así es de que es igualmente importante invertir tiempo, dinero y esfuerzo en la TV, la prensa y radio como en las redes sociales, si es que se quiere tener éxito en la empresa de influir, persuadir, convencer y construir con los ciudadanos del siglo XXI las propuestas de desarrollo, en este caso, de un país: México.


4.                  http://www.ticbeat.com/socialmedia/islandia-coordina-constitucion-web-social/

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