LA COMUNICACIÓN EN TIEMPO REAL: MEDIA VIRUS 3.0

Un modelo de asertividad en comunicación
Media Virus 3.0 es un modelo de comunicación exitosa derivado de una serie de conceptos, ideas, técnicas y experiencias que aplicadas al análisis, la estrategia, planeación, operación, ejecución y evaluación mediática, conduce a la obtención de resultados previsibles para lograr una comunicación asertiva en los contextos y situaciones del siglo XXI.
Se sustenta en la comunicación transversal que facilita interactuar en grupos sociales pequeños y grandes, en las redes sociales virtuales, en los medios de comunicación masiva clásicos (impresos, radio, televisión), o simplemente mejorar las relaciones personales o la presencia pública; es decir, Media Virus 3.0 es la plataforma idónea para los procesos de comunicación exitosa de hoy, en todas sus dimensiones: personal, comercial, política, social y cultural, entre otras.
Los orígenes del Media Virus 3.0
Este nuevo concepto se nutre, entre otras ideas, de autores como Marshall McLuhan1, Douglas Rushkoff2, Tim O'Reilly y Jeffrey Zeldman3, quienes en diversos momentos han planteado partes significativas de las bases de la comunicación actual; así como de Radcliffe-Brown, Jorge Gil Mendieta y Samuel Schmidt4, investigadores que arrojan luz, en latino e Iberoamérica, sobre las redes sociales desde el análisis de las estructuras sociales mediante representaciones matemáticas.
En 1940 Radcliffe-Brown señalaba que una relación social particular entre dos personas existe únicamente como parte de una amplia red de relaciones sociales que involucran muchas más personas, cuestión que llevó a investigadores, como Gil Mendieta y Schmidt, a generar modelos matemáticos de redes sociales para entender cómo se manifiestan las relaciones humanas y describir el entramado y  desarrollo de éstas en contextos locales y mundiales.
Las aportaciones de Marshall McLuhan en las décadas de 1970 y 1980, en ocasiones polémicas, sin duda abrieron nuevas perspectivas al entendimiento de los medios y la comunicación humana, a la integración de la tecnología y a la evolución de la civilización en medio de las transformaciones culturales que han derivado de las herramientas tecnológicas y los medios.
Luego, con Tim O'Reilly genera, en 1992, uno de los primeros portales en la Internet y, en 2004, Jeffrey Zeldman desarrolla el concepto de la web 2.0, que abre aún más las posibilidades de interacción en la Internet creando un espacio colaborativo y de construcción social como nunca antes: en tiempo real.  En 1995, el planteamiento de Douglas Rushkoff, autor del término media virus, describió los medios de comunicación como el tejido de nuestra civilización y, sin duda, inaugura la nueva era que, decía, se caracteriza por la interdependencia y la alternancia de los roles de una audiencia y sus medios de comunicación.
En los primeros años de la década del 2000, el uso de la tecnología tuvo una expansión relevante que está cambiando la cultura en el mundo. Teniendo como precedente el desarrollo de los motores de búsqueda como Altavista y luego Google de Larry Page y Sergey  Brin, en 1998; en 2003 destaca el inicio de las llamadas redes sociales de internet con una de más relevantes: Hi5 de Ramu Yalamanchi y Akash Garg.5
A la par se desarrollaría Myspace  creado por Tom Anderson, Chris Dewolfe y un grupo de programadores, que han logrado dar a los sitios virtuales con una oferta cultural con signos de universalidad relevantes.5
Luego vendría la posibilidad de ampliar los volúmenes y flujos de información mediante dos tecnologías que rápidamente se popularizaron: la banda ancha y el Wi Fi, lo cual, además de la movilidad que permitió al usuario, dio paso al desarrollo del broadcasting en la internet, particularmente a Youtube, creado en febrero de 2005.[] En noviembre de 2006 Google Inc. lo adquirió por 1,650 millones de dólares, y ahora opera como una de sus filiales.5
La novedosa y popular tecnología que finalmente se caracteriza, entre otras cosas, por aportar a los medios conocidos hasta el siglo pasado, velocidad, movilidad e interacción con los usuarios, comenzó a cobrar una visibilidad mayor sin duda con  Facebook,  un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg, donde se lograría incluir el mayor número de usuarios, la mayoría jóvenes, con vinculaciones e interacción en tiempo real todos los días.  En julio de 2010, Facebook cuenta con 500 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas.5
Muchas otras aplicaciones virtuales han reforzado esta dinámica tecnológica, cultural y mediática: Twitter y hardware como el iPod, iPad, consolas de juego como Xbox, Play Station 3, Wii, entre otros.[
En 2006, Jeffrey Zeldman plantea nuevas rutas en el uso de la nueva tecnología web orientada más hacia una vieja idea de la inteligencia artificial y la bautiza como web 3.0, un ambiente tecnológico donde utópicamente existen máquinas con “inteligencia”  y, aunque prevalece el debate de lo que es ésta nueva versión, quienes planteamos el modelo de comunicación de las primeras décadas del siglo XXI, decidimos más que aportar a la división de las teorías  e hipótesis de la comunicación, sumar las ideas y hacerlas concurrir en un nuevo concepto: Media Virus 3.0 (MV3.0).
¿En qué consiste el modelo Media Virus 3.0?
En la integración y descripción de los procesos de la comunicación actual que permiten alcanzar niveles de impacto y creación de experiencias e influencia local, regional y mundial, o en grupos humanos específicos.
Media Virus 3.0 no sólo parte de la comprensión del medio y sus posibles usos, propone un camino casi nuevo que, en principio y sin tanta planeación, ha sido ya recorrido e impulsado con éxito.
El modelo  se funda en las siguientes premisas:
  1. El impacto del mensaje en los perceptores es hoy mayor, ya que asalta, directa e indirectamente, por múltiples sentidos y en tiempo real, la esfera individual del sujeto convirtiéndolo no sólo en perceptor pasivo sino en otro actor y replicante, lo cual hace más probable la comunicación asertiva.
  2. Los medios de comunicación son complementarios; ninguno se elimina ni se entroniza sobre otro, simplemente todos pueden subsistir y dominar de acuerdo a las circunstancias y situaciones que se trate.
  3. La comunicación es eficiente y eficaz cuando se parte de una combinación de las plataformas mediáticas adecuadas a las situaciones y contextos determinados y específicos.
  4. El funcionamiento de la comunicación y la sociedad actual se basa en los tejidos y las redes, por lo que la asertividad es aquella que parte del impulso de procesos transversales del entramado en el que se deseé influir, considerando los tiempos, la oportunidad y la frecuencia de los mensajes, de acuerdo a las características de la red de que se trate.
  5. La comunicación se hace entre seres humanos y mucho de ella es universal y, geopolíticamente, susceptible de regionalizarse o globalizarse.
  6. Los medios de comunicación y las tecnologías disponibles hoy, contribuyen a la generación de micro y macro atmósferas donde se legitima o rechaza un mensaje, la idea, el propósito, la imagen, el posicionamiento de una persona, corporación, organización, gobierno, etcétera.
  7. En la estructura comunicacional actual, más orgánica, los mensajes adquieren, una vez sometidos a un tratamiento de una adecuada estrategia mediática, la característica de viralidad, por lo que son susceptibles de contagio o inoculación, mediante procesos que pueden ser espontáneos, pero la mayor parte de ellos son intencionales, deliberados y planeados.
  8. La influencia de la atmósfera mediada en la vida personal es propiamente inevitable; por lo que este modelo aplica a cualquier situación y se generaliza desde una necesidad interpersonal o grupal, hasta la participación en los circuitos más amplios de intervención de medios de comunicación a nivel internacional.
  9. La comunicación hoy es en tiempo real e interactiva; su vigencia es más efímera, pero calculable, y tiene un impacto en múltiples dimensiones que recorren parte del tejido social, en numerosos planos.
  10. Las generaciones de seres humanos del siglo XXI viven en medio de una cultura de pensamiento múltiple, no lineal, sino tipo mosaico y muy demandante de información que requiere ser constantemente actualizado. La tecnología acorta la distancia entre lo que deseamos de información y lo que obtenemos, ahí el éxito de lo viral.
  11. La segmentación de los públicos objetivos a los que se orienta el mensaje debe considerar canales, medios y rutas directas e indirectas, así como formas de procesamiento de información uni, multi y transmedia.
  12. El modelo Media Virus 3.0 plantea la necesidad de considerar las posibilidades de comunicación de un mensaje exitoso en los niveles interpersonal, intergrupal, colectivo, masivo y global.  Dependiendo el nivel que éste pretenda alcanzar, podrá reproducirse hasta llegar a su máximo potencial en el universo de interacciones disponibles.
    Composición y funcionamiento
    En la secuencia se plantean núcleos (cada núcleo es donde inician los procesos de la comunicación: desde una conversación, un texto o una serie de piezas multimedia, etcétera) que luego se convierten en bloques o nodos y en la medida que se activan por estímulos específicos interactúan y se multiplican.
    Las relaciones interpersonales, grupales, colectivas conforman un nodo o bloque; los medios de comunicación otro (televisión, radio, prensa); las redes sociales virtuales, uno más; los foros de Internet, chat, blogs, correo electrónico y Youtube integran otro; fundamentalmente el modelo se entiende con 4 nodos, aunque pueden ser más.
    Luego, la combinación de los núcleos y nodos genera un centro de concurrencia e interacción que se define como atmósfera viral, donde todos pueden cruzar sus rutas como productores y, a su vez, replicantes. Los núcleos se contagian e interactúan en una lógica de información e intercambio rítmica, cambiante y de una vigencia limitada, pero también de alcance cada vez mayor que su mínimo impacto podrá ser grupal, local o regional y el máximo tendrá incidencia mundial, global, multi y transmedia.
    Mensaje y comunicación asertiva
    El modelo Media Virus 3.0 permite observar que cuando el mensaje se coloca en alguna de las plataformas de comunicación o núcleos posibles (televisión, radio, prensa, Internet, grupos específicos, etc.) es susceptible de ser retomado por alguno de los bloques que permiten potenciar y maximizar su alcance, creando primero referencia concurrente o interés compartido que, luego, al completar el circuito de contagio, genera una atmósfera a la cual cualquier red humana tiene acceso y es susceptible de dar y recibir influencia sobre comportamientos sociales, temas, productos, servicios o, simplemente, ideas.
    Ya sea a nivel individual, grupal o colectivo, cuando el mensaje tiene presencia en el circuito de nodos principales, puede alcanzar niveles local, regional, nacional, mundial y multimedia con una rapidez insospechada, sin embargo, dependiendo de la primera plataforma o núcleo donde la información se haya generado, es la vigencia, rapidez y el nivel de contagio que tendrá.
    Principios básicos
    El Media Virus 3.0 es un modelo asociado al carácter profundamente humano de la comunicación y aun cuando describe los procesos de mayor éxito de la comunicación actual6, no mecaniza ni trata de prescribir recetas porque parte del entendimiento de que el éxito y la asertividad en comunicación pasan, necesariamente, por el análisis de las circunstancias, las coyunturas y situaciones específicas del momento y los sujetos en los que se incide.
    Así, el modelo adquiere importancia cuando pone énfasis en lo fundamental de los procesos, pero para aplicarlo de manera deliberada y planeada, se requiere conocer los datos, las circunstancias y el contexto en el que se insertan el mensaje y quien desea promoverlo.
    Los principios básicos que le dan vida y definen como modelo son:
    1. Viralidad. Se caracteriza por su fácil acceso, simpleza, adaptabilidad y facilidad de contagio a diversas formas de comunicación y medios.
    2. Temporalidad y vigencia limitadas. La gestación del proceso es variable, pero puede costar tiempo el que se concrete, sin embargo, una vez que se logra, la vigencia del interés en los públicos tiene entre dos días y hasta un mes de duración en su máximo nivel, en tanto se mantienen los flujos en tiempo real de información sobre el tema, cuestión, producto o servicio; luego pasa a formar parte del histórico en la memoria de los humanos, los libros y las bases de datos almacenadas en máquinas. La actualización de la información es una necesidad en el modelo, por lo que si se busca continuidad, la idea, mensaje o contenido, deberá pasar por un proceso de renovación para volver a tener impacto y vigencia relevante que le pudiera dar permanente en el ciclo de atención de los públicos, audiencias o segmentos que se trate.
    3. Atmósfera e interés humano. Lo que hace que un mensaje genere la atmósfera necesaria para su diseminación en red y bloque, es la clase de estímulo y la atención que logre en el medio origen y los replicantes, la velocidad de reproducción que se observe y los refuerzos de promoción, producción multimedia y difusión que lo acompañen. La atmósfera viral es generada por las dosis de interés humano que suscite el mensaje y su duración depende de los esfuerzos que se hagan para mantener las condiciones de concurrencia de la información en diferentes plataformas y medios.
    4. Interacción. El mensaje casi siempre comienza en forma doméstica y alcanza notoriedad local, regional, nacional o mundial cuando entra en alguno de los circuitos Media Virus 3.0. Cuando el mensaje inicia en televisión, radio o prensa, si éste no logra generar réplicas al interior del propio medio (en forma de columna, artículo o comentario) ni en las redes sociales virtuales, foros, youtube, blogs o cadenas de correos, su impacto se puede señalar como local. Si trasciende y genera réplicas en grupos y medios específicos, alcanzará presencia regional, nacional o mundial.
    5.  Usabilidad7 y adecuación al medio y los públicos. Es importante identificar el fondo y la forma en que se presenta el mensaje para ser susceptible al Media Virus 3.0, ya que de ello depende su nivel de usabilidad y posibilidad de tener éxito en este modelo.
    En cuanto al fondo, es imperativo que el mensaje no sea detectado por medios o sujetos como contrario a sus políticas de difusión; por ejemplo, un ataque a una empresa transnacional con presencia comercial importante en algunas regiones o países, será difícil que logre siquiera llegar al marco de referencia común o genere una atmósfera global, ya que será objeto de la consideración y evaluación para replicar de los medios interesados en la marca o empresa que se publicita con ellos. 
    Sin embargo, aún con las dificultades de globalizar un mensaje o conducta, el lanzamiento de un mensaje negativo deliberado sin duda puede tener un éxito rotundo en una región o localidad si se logra la mezcla mediática adecuada bajo el modelo Media Virus 3.0, y por tanto, también es susceptible de inocularse tal pretensión bajo el mismo esquema de difusión.
    También es cierto que cuando se trate de un asunto inocultable de alto riesgo a la salud o de afectación directa a grupos humanos importantes, aunque gobiernos, corporaciones, organizaciones o grupos específicos lo consideren negativo, cuando la información penetra al circuito del Media Virus 3.0 es casi inevitable que impacte en los públicos y audiencias. Pero lo útil del modelo es que ofrece asimismo la posibilidad de que dichos impactos de viralidad puedan ser inoculados.
    Encaminados bajo el esquema Media Virus 3.0, cualquier mensaje tendrá un importante impacto en los públicos objetivos, lo  cual es medible a través de nuevas tecnologías y la aplicación de técnicas consolidadas de sondeo como los grupos focales y encuestas.
    En cuanto a la forma, un vídeo podrá generar más pronto réplicas en textos, fotos fijas, dibujos o caricaturas, audios y juegos virtuales, debido a que se puede incorporar más rápidamente a las aplicaciones multimedia de todas las plataformas mediáticas y tecnológicas de difusión.
    Mientras que el texto representa sólo una pequeña parte de las posibilidades mediáticas actuales y su reproducción en soportes visuales y auditivos, requiere esfuerzos e inversión adicional de tiempo, dinero, esfuerzo y usuarios y tardará en llegar a un nivel masivo o global.
    Cuando el mensaje origen nace en el seno de un pequeño grupo humano, éste tarda en impactar el lapso que tome el que otro medio (televisión, radio, prensa, redes sociales) lo incorpore a sus contenidos y los otros medios los repliquen.
    Cuando el mensaje inicia en redes sociales, tarda en generar una atmósfera el tiempo en que lo incorporen en sus contenidos los foros, blogs, cadenas de correos, la televisión, la radio y la prensa.
    Si el mensaje sólo logra el contagio con pequeñas comunidades virtuales en la internet, su vigencia será aún más efímera y nunca alcanzará a ser global, pero podrá generar una atmósfera específica en una localidad, región o nación, favorable para productos, servicios, ideas o posicionamientos varios.
    Media Virus 3.0 es, sin duda, un modelo que permite observar los elementos sustanciales de la comunicación eficiente y eficaz, e incluso resulta fundamental para crear, promover, contener o eliminar tendencias de opinión pública en diversos niveles geopolíticos y culturales.8
    Conclusiones
    Los medios no son más que las mujeres y hombres que estamos detrás de ellos, por ello hoy podremos percatarnos de lo que hacemos bien, de nuestras ambiciones, de las capacidades humanas para construir y destruir, y nos informamos con mayor facilidad de múltiples fenómenos que sorprenden con mayor frecuencia, no porque no existieran antes, sino por la rapidez, los lugares antes distantes y que hoy están a un clic de nuestro alcance o de alguien que conocemos, la forma en que se construyen las historias y los hechos (no sólo texto, sino audio, video y animación) y cómo llegan a nosotros.
    Además las posibilidades tecnológicas motivan la apropiación de la información que se propone como mensaje y prácticamente crean nuevas experiencias que muchos quieren que sean escuchadas o leídas de alguna manera.
    En ese sentido, Media Virus 3.0 es un modelo que tiene la ambición de suscitar reflexiones en torno a lo que ocurre en estos primeros años del Siglo XXI con los medios, la cultura, sociedad y, en general, lo que estamos haciendo como especie humana para comunicar lo que somos y hacemos, para llegar en algún momento a comprendernos a sí mismos, y quizá tener mejor calidad de vida.
    También sirve el MV3.0 para participar en la elaboración y diseñar contenidos de manera exitosa y considerar estrategias, tácticas y actividades en general que podamos lanzar con cierta viralidad o, en su caso, aplicar para inocular mensajes negativos que nos afecten.
    La diferencia de fondo en el planteamiento MV3.0 con lo que se hace en otras formulaciones especializadas y de manera deliberada en la comunicación actual, es fundamentalmente que propone cambiar de la visión lineal en el manejo y análisis de los procesos de comunicación a una perspectiva múltiple que supone construir escenarios transversales donde la interacción no sólo es el feedback o regreso del mensaje que completa el circuito tradicional de la comunicación, sino la reproducción continua de procesos que inician y terminan pero se repiten y entrelazan antes de concluir casi sin fin, con un potencial de viralidad que brinda mejores posibilidades de replantear la manera de hacer relaciones públicas, publicidad, marketing, periodismo y comunicarse con grupos o de individuo a individuo, en fin, todas las maneras de llevar a cabo los procesos de comunicación en adelante.


    Fuentes consultadas y bibliografía
    1. McLUHAN Eric y Frank Zingrone, McLuhan, escritos escenciales, Ediciones Paidós Ibérica S.A., Barcelona, España, 1998.
    2. http://rushkoff.com/bio/
    3. http://www.nosolousabilidad.com/articulos/web20.htm
    4. GIL Mendieta Jorge y Samuel Schmidt, Análisis de redes, aplicaciones en ciencias sociales, Edición Instituto de Investigaciones en Matemáticas Aplicadas y en Sistemas dela Universidad Nacional Autónoma de México, 2002.
    5. http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
    6. PABLOS José Manuel. La red es nuestra. Ediciones Paidós Ibérica, S.A., Buenos Aires, Argentina, 2001.
    7. RIES al y Laura Ries. Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet. Ediciones Deusto, Barcelona, España.
    8. BAYARDO Rubens, Mónica Lacarrieu, compiladores. Globalización e Identidad Cultural, Ediciones CICCUS, Argentina, 1998.
    9. TUCHMAN G. La producción de la noticia, The Free Press, A Division of Macmillan Publishing Co. Inc, New York, EU, 1978.
    10.  www.milenio.com/node/108920  y http://my.barackobama.com
    11.  http://www.revistalafactoria.eu/articulo.php?id=434
    12.  http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
    13.  GORDÓN JOSÉ. Reforma, sección Cultura, pág. 19, México, DF, 21 de abril de 2009.
    14.  MÉNDEZ ERNESTO Y LAURA TORIBIO. Excélsior, sección Nacional, pág. 23. México, DF, 22 de abril de 2009.
    15.  VEGA MARGARITA. Reforma, Primera Plana, México, DF, 22 de abril de 2009.
    16. JOHANA ROBLES. Twitean hoyos y Aboitiz acude a un recorrido, El Universal, miércoles 28 de julio de 2010 , www.eluniversal.com.mx.
    17. AGENCIAS. Tres jóvenes en Inglaterra asesinaron a golpes a un hombre de 67 años; intentaban grabar un video para una broma popular, periódico El Universal, 29 de julio de 2010, www.eluniversal.com.mx.

    Otras obras consultadas
    • BETTETINI Gianfranco y Armando Fumagalli, Lo que queda de los medios, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2001.
    • CEBRIÁN Herreros Mariano, La radio en Internet, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2008.
    • HOMS Ricardo. Estrategias de marketing político, Editorial Planeta Mexicana, S.A. de C.V, México, 2000.
    • MARTÍNEZ Silva Mario y Roberto Salcedo Aquino. Manual de Campaña, teoría y práctica de la persuasión electoral, Instituto Nacional de Estudios Políticos A.C., México, 2005.
    • RIES Al y Jack Trout. Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V., México, 2002.
    • ROSEN Emanuel. Marketing de boca en boca, Ediciones B. Argentina, S.A. 2001.
    • SCHRÖDER Peter, Estrategias políticas, Editores Fundación Friedrich Naumann, Organización de los Estados Americanos, USA, 2004.

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